Наша цель
Сейчас мы попробуем заглянуть в будущее интернет-маркетинга и рассмотреть те возможности, которые для него откроются — или могут открыться — в ближайшие годы. Мы обратим внимание на тенденции, которые просматривались в завершающемся 2012 году, и попытаемся предугадать, как они будут влиять на развитие интернет-индустрии, какие новые методы работы с аудиторией появятся у интернет-маркетологов.
Предугадывание — один из важных элементов маркетинга. Интернет-отрасль динамична, и выиграют те, кто сумеет понять происходящие изменения и подготовиться к работе в новых условиях. Предугадать поведение аудитории, ее неудовлетворенные потребности, вовремя увидеть возникающую нишу означает встать на путь, ведущий к успеху.
Будем говорить о массовой аудитории, о тех сотнях тысяч и миллионах пользователей, которыми она прирастала в последние годы и продолжает прирастать. Разумеется, всегда можно найти интересную, но сравнительно узкую нишу, в которой будет специфическая аудитория, но мы сейчас заострим внимание на массах, к которым можно применить язык больших цифр. Я попытаюсь, в частности, обобщить опыт, полученный при изучении моделей поведения людей для продвижения одного успешного проекта, который к этому моменту набрал более чем миллионную месячную аудиторию.
Внимание пользователя
Прежде всего отметим, что attention span, то есть тот промежуток времени, в течение которого человек может сохранять концентрацию внимания на чем-то одном, неуклонно сокращается. И здесь мы ведем речь не о людях с синдромом дефицита внимания и гиперактивности (ADHD), а о массовой аудитории вообще. Снижению концентрации способствуют обилие информации в интернете и легкость переключения, когда любой ресурс находится буквально на расстоянии одного клика. Можно достаточно уверенно предположить, что в ядре аудитории социальных сетей attention span меньше, а следовательно, для установления контакта с таким пользователем у вас есть считанные секунды. Для них уже не работают принципы написания текстов для интернета, давно выведенные Якобом Нильсеном — писать коротко, разбивать на абзацы. Дело в том, что прочесть даже короткий абзац, находящийся на видном месте, пользователю сложно, и взаимодействие с ним будет сводиться к упрощению: смотри сюда, здесь крупная надпись, жми на нее. Обратите внимание на то, какие игры сейчас наиболее успешны: они не заставляют пользователя читать или думать, в них достаточно кликать мышкой без лишних размышлений.
При всем том замечена интересная особенность мобильной аудитории: она более сосредоточена на чтении, так как у нее меньше возможностей переключения. Изначально считалось, что эти пользователи ищут информацию на ходу, но это далеко не всегда так. Люди стали читать с телефона в транспорте, в очередях, а поскольку мобильные версии сайтов выглядят лаконичнее и не увешаны призывной рекламой, понятно, что такие пользователи меньше отвлекаются. Как это монетизировать, другой вопрос; даже у такого гиганта, как Facebook, пока нет на него однозначного ответа.
Потребление контента
При том, что культ потребления в обществе возведен в абсолют, трудно ожидать, что в интернете будет происходить что-то принципиально иное. Пользователь настроен на то, чтобы потреблять контент, и если посмотреть, что происходит в соцсетях, то мы увидим, что это не производство, а размножение (через лайки, перепосты) и потребление контента. Конечно, можно заметить, что контент не только потребляется, но и производится в виде личных фотографий, но это является всего лишь результатом предыдущего потребления — например, купленной одежды или туристического продукта, поскольку один из важных компонентов потребления — демонстрация. Экономика эмоций, о которой так много говорили, уже наступила. Важен не товар, а эмоции, связанные с обладанием им. В свою очередь, эмоции неразрывно связаны с демонстрацией обладания/потребления.
Здесь играет роль и тот фактор, что если в реальной жизни человек старается вести себя так, как, по его представлениям, должен вести себя человек данного возраста и социального положения, то интернет, ослабляя маску взрослости, позволяет взаимодействовать с внутренним ребенком. Маркетинг, вышедший из психологии (среди прочего), должен это учитывать.
Доверие к контенту
Бизнес-кейсы показывают, что люди склонны доверять той информации, которую получили из интернета. Несмотря на то, что поисковые машины и сопоставление источников — казалось бы, самый простой и очевидный путь проверки информации, сайты по-прежнему априори вызывают доверие, а человек, оставивший любой развернутый комментарий, на публику производит впечатление эксперта. Фактически, роль интернета в формировании картины мира для человека возрастает, а проверять информацию (вне зависимости от ее источника) редкий человек считает нужным.
Спросите у офисного работника, каждый день бывающего в интернете, что он думает об известной в России марке канцелярских товаров, и он скажет, что это хорошая немецкая марка (бренд, который имеется в виду, к Германии никакого отношения не имеет). Нет никаких причин ожидать, что положение дел как-либо изменится. В России по-прежнему будут иметь успех бренды, выдающие себя за иностранные, и по-прежнему будут закладываться неплохие бюджеты на продвижение и укрепление их имиджа в сети — по сути, на создание мифов, удачно укладывающихся в головах. Ведь дело не в том, что покупатели хотели бы знать правду о том, что они покупают — вовсе нет. Покупатели сами желают играть в эту игру, а на существующий спрос всегда появляется предложение. Поскольку «иностранные» бренды обладают неким флером качества и элитарности, они неизменно привлекают российского потребителя. Это всегда удачная сделка — за сравнительно небольшие деньги он получает «итальянские» сапоги или «немецкую» технику — еще один пример демонстративного потребления, о котором говорилось выше. Группы в социальных сетях сближают потребителя с брендом еще на один шаг, поэтому сомневаться в будущем SMM не приходится. Но это чрезвычайно динамичная отрасль, и методам SMM придется видоизменяться по мере того, как соцсети будут эволюционировать.
Распространение контента
Успех вирусного маркетинга объяснялся тем, что, во-первых, интересный пользователю контент вызывал вполне понятное желание поделиться с друзьями и знакомыми, а во-вторых, человеку хотелось показать внутри своей группы общения, что он был первым, кто потребил этот контент. Последнее характерно, разумеется, для мужской аудитории, у женской модель поведения отличается: они более склонны мечтать и делают перепосты для себя, создавая тот прекрасный виртуальный мир, в котором хотелось бы жить.
Что касается рефлекторных перепостов и копирования ссылок, существует интересное явление: информация распространяется в интернете быстрее, чем человек успевает задуматься, почему он участвует в ее распространении. В следующий раз, когда вам пришлют ссылку на видео с какой-нибудь аварией или бедствием, проведите опыт: спросите у корреспондента, почему он это прислал. Скорее всего, вопрос вызовет у него затруднения.
Желтая пресса ушла в интернет, стала очень быстрой и доступной. Люди любят смаковать «остренькое», и возможности предоставления им подобного контента будут расширяться. Поскольку в интернете всегда идет борьба за eyeballs — на чей продукт смотрят люди, тот и получает деньги — контентным проектам придется соревноваться за внимание пользователей и с подобными ресурсами.
Значение личной страницы
Пользователю приятно смотреть на свой профиль на сайте, собственноручно украшенный и ухоженный. Это предмет гордости — его критика всегда воспринимается болезненно. Видеть свое имя и свои фотографии пользователю важнее, чем чужие. Здесь есть соревновательный момент: самая молодая аудитория стремится выделиться и самоутвердиться за счет количества друзей, виртуальных подарков, более старшая практикует демонстрацию потребления — отсюда фотографии на фоне автомобилей или достопримечательностей. Цель всего этого — продемонстрировать, что жизнь удалась (или, как сформулировала одна пользовательница социальной сети, «чтобы завидовали, а нагадить не могли»).
С маркетинговой точки зрения, нужно дать пользователю максимум поводов гордиться тем, что появилось на сайте в результате его действий, и получать от созерцания приятные эмоции — это очень хорошо сработает на удержание.
Текстовый контент
Перепосты чужих изречений и мудрых мыслей также направлены на построение идеального виртуального мира и того личного образа, который пользователь создает для своей группы общения. Написать что-либо самостоятельно современному пользователю, к сожалению, трудно; если дать ему ручку с бумагой и больше ничего, мы вряд ли получим какой-либо вразумительный результат (максимум — заявление на отпуск). Это, безусловно, связано с тем, что люди меньше читают книги, а образование стало более формальным. Бывает, заполняя заявку на кредит, человек не может правильно написать собственное имя. Поэтому не стоит ожидать, что проекты, делающие ставку на текстовый контент, получат массовый успех. И нужно с пониманием отнестись к сложившейся ситуации, прощать пользователю его затруднения с текстом и направлять его. Вспомните очевидный провал попытки сделать из ВКонтакте блог-платформу — что такое «написать на стене», человеку понятно с детства, а что такое «написать в блог» — нет. Пользователи ВКонтакте в основном не знали слова «блог» и называли его «блок». Заметьте, что даже в LiveJournal большинство популярных записей состоят из фотографий. Кроме того, нужно обратить внимание на тенденции, отраженные в недавних редизайнах популярных новостных ресурсов: это мозаика из фотографий, броские заголовки и задвинутый в глубину текстовый контент, объем которого уменьшен.
Конечно, нельзя говорить, что люди более не способны производить тексты, но это приобретает иные формы, иногда неожиданные. Если вы замечали, когда человек дозванивается на радио, он часто говорит не по теме, а о том, что волнует именно его в данный момент, и обращается не к гостям студии, а к кому-то еще. Так и в интернете — если на популярном ресурсе есть место, куда можно что-то написать, туда будут писать. Иногда такие комментарии сложно расшифровать, они бессвязны, так как их авторы видят или читают что-то в одном месте, а отвечают в другом. К кому они обращаются, также не всегда понятно; возможно, предполагают, что их информация будет донесена «куда следует». Подробнее об этом я писал здесь.
В накапливающихся комментариях можно усмотреть почву для появления интересного маркетингового инструмента. Пишут люди в основном в виджетах комментариев из соцсетей, которые теперь установлены на большинстве сайтов, но информация, которую они там произвели, пока никак не обобщается и не используется. Если же будет проанализировано, какие комментарии, где и с какими ключевыми словами оставляет пользователь, это расширит арсенал инструментов таргетинга рекламы.
Спрос на общение
Что касается потребности общаться как таковой и ее удовлетворения в интернете, то около года назад Павел Дуров совершенно справедливо сравнил разговоры о политике с обсуждением футбольных матчей или игрой в «Счастливого фермера» — все это формы массового развлечения. Спрос на свободное общение существует и должен быть удовлетворен. Разумеется, даже в самых жарких словесных баталиях участвует лишь небольшая часть аудитории, остальные только наблюдают и участвуют в распространении ссылок.
И еще интересный факт: беглый анализ комментариев пользователей в популярных блогах показывает, что большая их часть не относится к содержанию конкретного поста, а сводится к выяснению статусных параметров участников. Таким образом, на данную аудиторию может хорошо работать реклама, затрагивающая повышение социального статуса, имидж, «выделение из толпы», «уникальность» и подобное.
Дайте человеку готовое
Это еще один фактор успеха проектов, нацеленных на массовую аудиторию. Люди любят готовое — то, чем можно сразу пользоваться. Бесполезно объяснять, что у вашего продукта есть масса возможностей, если его правильно настроить. Настройте сами и дайте человеку в руки, он не хочет разбираться сам. У вас мало времени на то, чтобы произвести правильное впечатление. Это одинаково справедливо и для гаджета, и для программного продукта, и для интернет-проекта, рассчитанного на массового пользователя.
Подавляющее большинство будет использовать то, что предложено по умолчанию, и лишь небольшая часть пользователей попытается что-то изменить или настроить. Даже если есть возможность выбрать (абстрактно) более выгодный вариант, а по умолчанию предлагается менее выгодный, люди не хотят пойти столь далеко, чтобы выяснить это. Они выберут то, что вы предлагаете по умолчанию.
И всегда следует помнить, что продукт должен быть понятен, а его преимущества — очевидны. Например, планшетные компьютеры существовали задолго до iPad, но именно компании Apple удалось подать этот продукт в правильном виде и сделать так, чтобы всем стало понятно, что с ним делать. То же самое относится и к интернет-сервисам: идеи, заложенные во многие успешные проекты, часто уже реализовывались в той или иной форме, но успеха достигли те, кто сделал понятный продукт с очевидными преимуществами.
Уведомление: Итоги конкурса «То, что вы хотели знать об интернет-маркетинге, но боялись спросить». Объявление победителей — Spiridonov.ru